各位领导、各位同行：

　　今天，以中国社会科学院为主的“老字号”企业研究团队撰写的第二本“老字号”研究报告，正式出版了。

　　今天，是一个令人高兴的日子，因为我们的“老字号”研究又有了新的成果。

　　经常有人问我：你为什么要投入那么大的精力钻研“老字号”？

　　一、《老字号绿皮书（2013-2014）》的全书结构 

　　我国商务部把一些年龄为“50岁以上”的品牌企业，命名为“中华老字号”；我国一些地方把年龄只有“25岁以上”的品牌企业，命名为省级或市级老字号。可见，只有年龄在“30岁左右及以上”的品牌企业，都值得我们研究的“老字号”企业。因此，今年的《“老字号”企业案例及发展报告（2013）》所涉及的“老字号”企业不限于中华老字号，也不限于我国的省级或市级老字号，还包括了一些国外的“老字号”企业。

　　我们在2013-2014年度的调研工作思路以“一些地区、一些方面、一些行业”为主。具体为：

　　1，一些地区（广东、浙江、辽宁、天津、云南、北京等省、市）要重点开展调研。比如，2012年12月24-26日，在广州老字号协会的协助下，广州“老字号”企业调研工作顺利启动。期间，我们走访了陈李济、爱群大酒店、星群（药业）、泮塘食品、李占记钟表、致美斋、清心堂等老字号企业。2013年3月之后，浙江、辽宁、天津、云南、北京等地的调研工作，也陆续地开展起来了。在本书中，表现为“第一部分：问卷调查和调研报告”。

　　2，一些方面：对“老字号”企业的研究内容主要集中在“市场营销和品牌建设”、“技术革新和新产品开发”、“企业社会责任”等三大方面。在本书中，表现为“第二部分：对‘老字号’的专题研究”。

　　3，一些行业：被调查“老字号”企业应主要来自行业：医药、食品、酿造、餐饮等四大行业。在本书中，表现为“第三部分：对‘老字号’的行业研究”。

　　二、2013-2014年度“老字号”调研的主要发现 

　　2013-2014年度，我们对109家“老字号”企业进行了问卷调查。被调查“老字号”企业主要来自行业：医药、食品、酿造、餐饮等四大行业；调查内容主要集中在“市场营销和品牌建设”、“技术革新和新产品开发”、“企业社会责任”等三大方面。

　　1、“老字号”企业的市场营销和品牌建设

　　关于营销策划方面的采取措施，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采取的措施是“关注消费者的新需求”（14.1%）和“设立营销部门”（14.1%），两者并列第一位；其次是“增加销售网点”（11.9%）和“增加营销人员的数量”（11.9%），两者并列第二位；再次是“增加广告收入”（10.8%）。与2011年的调查相比，2013-2014年度的调查显示，“关注消费者的新需求”和“增加销售网点”的排位依然分别为第一和第二，但是，“设立营销部门”的排位从第三位上升为并列第一位，“增加营销人员的数量” 的排位从第六位上升为并列第二位。

　　关于营销上“关注消费者的新需求”方面采取的措施，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采取的措施是“收集消费者反馈信息”（33.5%），排在第一；其次是“迎合时尚消费”（14.6%），排在第二；再次是“增加环保和绿色产品”（14.2%），排在第三。很明显，“收集消费者反馈信息”受到了高度的重视，其所占比例超过三成，比排在第二和第三的选项都高出也20个百分比。我们也可以看到，“老字号”企业也在与时俱进谋求发展，非常注意“迎合时尚消费”和“增加环保和绿色产品”。

　　关于“增加销售网点”方面采取的办法，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采取的办法是“增加自营的销售网点”（26.2%），排在第一；其次是“增加经销商”（22.1%），排在第二；再次是“增加营销人员数量”（19.0%），排在第三。

　　关于“品牌建设”方面采取的办法，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采取的办法是“宣传广告渠道增多”（20.2%），排在第一；其次是“在传统节庆时进行品牌推广”（18.8%），排在第二；再次是“广告投入增加”（17.9%），排在第三。与2011年的调查相比，2013-2014年度的调查显示，“在传统节庆时进行品牌推广”、“宣传广告渠道增多”、“广告投入增加”等依然排在前三位。

　　关于“增加广告和宣传”方面采取的办法，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采取的办法是“结合传统节庆搞宣传”（16.1%），排在第一；其次是“增加电视广告”（13.6%），排在第二；再次是“增加户外广告”（11.4%），排在第三；接下来为“结合政府活动搞宣传”（10.6%），排在第四；“增加报纸广告”（10.2%），排在第五。

　　关于“广告和宣传”的主要侧重方面，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常为侧重的方面是“宣传品牌老”（25.6%）和“宣传质量好”（25.6%），两者并排在第一。即主要突出的是“老字号”的“品牌老”、“质量好”这两个方面。

　　关于“结合传统节庆搞营销活动”主要侧重的方面，受访的“老字号”企业管理人员表示，最为侧重的方面是“建立与节庆的关联”（19.9%），排在第一；排在第二的是“推出新产品”（16.2%）；排在第三的是“渲染节庆气氛”（15.7%）；排在第四的为“宣传老产品”（15.3%）；排在第五的是“降价/优惠促销”（13.0%）；排在第六的是“增加媒体软宣传”（10.2%）。

　　关于“营销策划”方面存在的不足，受访的“老字号”企业管理人员表示，最为显著的不足是“广告投入少”；其他的不足依次为表现在“新产品少”、“营销人员少”、“销售网点少”、“营销经验少”等几个方面。

　　2、“老字号”企业的技术革新和新产品开发

　　关于开展技术创新的目标，受访的“老字号”企业管理人员表示，排在第一位的目标是“扩大市场份额”（26.3%）；排在第二位的目标是“提高产品质量”（18.5%）；排在第三位的目标是“扩大产品品种”（17.2%）；排在第四位的目标为“增加收入”（11.6%）；排在第五的目标是“降低生产成本”（10.3%）。

　　受访的“老字号”企业管理人员表示，进行技术创新最为主要的信息来源：排在第一位的是“消费者/用户”（20.7%）；并列排在第二位的是“企业领导”（11.3%）和“企业员工”（11.3%）。其他信息来源依次为是“本行业信息机构”（9.0%）、“本行业其他企业”（8.1%）、“科研机构”（7.7%）、“展览会/博览会”（7.2%）等。

　　受访的“老字号”企业管理人员表示，制约“老字号”企业进行技术创新的三大主要因素依次是：排在第一位的因素是“企业资金”（21.6%）；排在第二位的因素是“有效的创新体制”（12.8%）；排在第三位的因素是“掌门人/主要领导人”（10.1%）。

　　关于影响企业开展技术创新的政策，受访的“老字号”企业管理人员表示，排在第一位的是“保护老字号传统技艺的政策”（29.3%）；排在第二位的是“面向技术开发提供优惠贷款政策”（13.8%）；排在第三位的是“鼓励企业技术研发机构的优惠政策”（13.3%）；排在第四位的是“面向企业科技人员奖励政策”（11.2%）。很显然，影响“老字号”企业进行技术创新的最主要的政策是“保护老字号传统技艺的政策”。可见，由于“老字号”企业在保护老字号传统技艺方面得到了政府的大力支持，反而，在一定程度上削弱了“老字号”企业技术创新的能力。“保护老字号传统技艺的政策”既有利也有弊。

　　关于开发新产品的方法，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采用的方法是“迎合新的消费需求”（15.8%）；其次是“开发新的生产工艺”（13.5%）；再次是“设立研发部门”（12.6%）。与2011年的调查相比，2013-2014年度的调查显示，“迎合新的消费需求”、“开发新的生产工艺”、“设立研发部门”等的排位依然在前三位。但是，“迎合传统消费”的排位从第七位上升为第四位，“改善生产环境”的排位从第四位下降为第八位。

　　关于“开发新的生产工艺”方面采取的办法，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采取的办法是“在老工艺中增加新工艺”（21.5%），排在第一；其次是“跟踪本行业最新动态”（19.6%），排在第二；再次是“提高老工艺的生产效率”（15.8%），排在第三。

　　关于“迎合市场新需求”方面采取的办法，受访的“老字号”企业管理人员表示，最常采取的办法是“迎合新的消费需求”（15.9%），排在第一；其次是“跟踪本行业的消费新需求”（11.3%），排在第二；再次是“开发新的生产工艺”（10.0%），排在第三。

　　3、“老字号”企业承担社会责任

　　关于本企业在“承担社会责任”方面的作为，受访的“老字号”企业管理人员表示，最主要的是“传承中华传统文化”（23.6%），排在第一；其次是“提供优质产品”（20.8%），排在第二；再次是“安全生产、绿色发展”（15.3%），排在第三。接下来为“良好的公司管理”（13.7%），排在第四；“关注员工权益”（10.5%），排在第五。与2011年的调查相比，2013-2014年度的调查显示，“关注员工权益”的排位从第二位下降为第五位。

　　关于承担社会责任对企业自身发展的影响，受访的“老字号”企业管理人员表示，排在第一位的影响是“树立品牌形象”（24.9%）；排在第二位的影响是“提升企业管理水平”（21.6%）；排在第三位的影响是“增加消费者好感”（14.5%）；排在第四位的影响是“提高员工忠诚度”（11.2%）。

　　关于企业的利益相关方，受访的“老字号”企业管理人员表示，排在第一位的是“消费者”（26.4%）；排在第二位的是“员工”（24.2%）；排在第三位的是“合作伙伴（承包商和供应商）”（13.2%）。

　　关于在关注消费者权益方面所做的工作，受访的“老字号”企业管理人员表示，排在第一位的工作是“提升产品质量”（25.6%）；排在第二位的工作是“及时回应消费者诉求”（16.2%）；排在第三位的工作是“提升服务质量”（15.4%）；排在第四位的工作是“保证产品价廉物美”（10.9%）；排在第五位的工作是“提供更多有传统特色的产品”（10.5%）。

　　关于在关注员工权益方面所做的工作，受访的“老字号”企业管理人员表示，排在第一位的工作是“提高员工薪资”（28.8%）；排在第二位的工作是“改善工作条件”（18.8%）；排在第三位的工作是“提供培训机会”（14.8%）；并列排在第四位的工作是“畅通沟通渠道”（9.6%）和“提高奖励激励标准”（9.6%）。

　　三、通过“老字号”研究，减少国人的自卑感。 

　　最近200多年来，中国由于羸弱，遭到了西方列强的多次凌辱，甚至多次被邻近的小国日本所欺负。从懂事的时候开始，我和我的同辈就意识到自己生长在一个贫穷落后的国家。很多国人都觉得中国不如欧美、日本强。虽然最近一些年，中国崛起给了我们很多自信。但是，在我们很多国人的内心里，面对欧美、日本，总有一种自愧不如的自卑心理。

　　我希望，通过“老字号”研究，在一定程度上减少我们国人在商业上的自卑感。由于近代以来，中国经济落后，后来，又搞计划经济和“文革”，很多国人对中国的商业传统知道得很少。以为，自古以来中国就落后，自古以来中国人压根就不如西方人和日本人会做生意。

　　为了挖掘中国丰富的商业传统和智慧，4年前（2010年11月）我开始萌发了搞“老字号”研究课题的设想。经过全国各地30多位调研人员的共同努力、12个省市商务部门或老字号协会的领导的大力支持、300多家企业有关领导的积极配合、历经10个月的时间，2011年9月，我们发布了中国第一本关于“老字号”的蓝皮书——《老字号蓝皮书——中国“老字号”企业发展报告No.1》。

　　这次的“老字号”研究至少回答了两个很重要的问题：

　　第一，中国企业都“富不过三代”吗？ 

　　在中国，“富不过三代”被广泛认为是中国企业很有特色的东西，被称为是家族企业和民营企业的魔咒和怪圈。当前，中国民营企业正处于“创一代”与“富二代”交接班的高峰期。“子女难承父业”已经成为不少民企老总十分“头疼”的问题。

　　其实，“富不过三代”并非中国特色，全球家族企业普遍面临“穷孙子”问题。西班牙有“酒店老板，儿子富人，孙子讨饭”的说法；葡萄牙也有“富裕农民——贵族儿子——贫穷孙子”的说法；德国则用三个词“创造、继承、毁灭”来代表三代人的命运。在美国，家族企业传到第二代能够存在的只有30%，传到第三代还存在的只有12%，到第四代及四代以后依然存在的只剩3%了。

　　目前，“富不过三代”既是中国家族企业“成长的烦恼”，也是中国经济社会发展亟待破解的难题。中国现有的企业并不像有些学者所说的“富不过三代”，都是“短命郎君”，其实，中国有为数不少的长寿型“老字号”企业。

　　比如，中国的“徽商”，长于唐宋、盛于明清，持续400多年，如今还留下一些“老字号”企业，如至今351岁的张小泉剪刀（1663年）、345岁的王致和臭豆腐（创于1669年）、339岁的汪恕有滴醋（公元1675年）、209岁的胡玉美酱园（1805年）、140岁的胡庆余堂国药（创于1874年）、139岁的谢裕大茶行（创于1875年）、114岁的张一元茶庄（创于1900年）。

　　一个企业之所以在数十年、上百年甚至数百年之后还存活下来，成为了“老字号”企业。这是一个需要企业界人士认真思考的现实经济问题，也是一个值得学术界研究的科学问题。

　　我带着针对这个问题的研究成果，2011年11月到日本国立民族学博物馆交流，2012年10月到马来西亚新纪元学院交流，分别得到了日本和马来西亚两个学者的热烈讨论。

　　第二，中国作为新兴经济体，是否拥有历史悠久的商业传统？ 

　　中国虽然有五千多年的文明历史，前几年（2010年）已成为世界第二大经济体，但是，在西方人的眼里，中国还只是一个新兴的经济体。按照西方的逻辑，中国既然是一个新兴经济体，就不会有很悠久的商业传统。由于有“老字号”研究的基础，我觉得，应该向外界，特别是西方世界，多讲一讲中国悠久的商业传统。

　　2012年12月，在一个关于“企业和城市发展”的国际会议上，我通过“老字号”的案例分析，阐述了中国作为新兴经济体所拥有的历史悠久的商业传统（比如，广东的陈李济400多年，北京的同仁堂300多年，上海南京路上的老凤祥166年）。

　　虽然，中国在2000多年的封建王朝统治中，多是采取“重农抑商”的政策，通常都是“强政府，弱商人”的局面，但是，中国历史上有十大商帮。其中，势力最大、影响最远的三大商帮为“晋商”、“徽商”、“潮商”，特别是，他们在明代、清代两个王朝曾经活跃了四、五百年。最近一、两百年来，比较活跃的是上海商人（沪商）、浙江商人（浙商）、广东商人（粤商）、台湾商人（台商）、香港商人（港商）等。

　　可见，中国人不但不缺乏商业传统和商业智慧，而且还有一定数量的地域性商人群体。

　　四、研究“老字号”有两个重要的意义 

　　经过几年的探索，我觉得，“老字号”是一个值得不断挖掘的宝藏，对“老字号”的深入发掘，可以显现出两个重要的意义。

　　第一，建立中国自己的“品牌企业案例库”。 

　　我们开展“老字号”研究的重要意义之一，就是要像美国的哈佛商学院、加拿大的毅伟商学院那样，逐步在中国社会科学院，建立起中国自己的“品牌企业案例库”。

　　经过最近几年的努力和积累，“老字号”课题组各位成员调研并撰写“老字号品牌企业案例”有50多个，已经发表的有30个。

　　2011年，已经发表的有14个：香港的利丰公司、天津的“桂发祥”和“老美华”、上海的“冠生园”和“朵云轩”、北京的“王致和”和“鹤年堂”、浙江的“胡庆余堂”和“朱府铜艺”、广东的“陈李济”、沈阳“萃华”和“老龙口”、重庆的“诗仙太白”、云南“滇红”等（见《老字号蓝皮书——中国“老字号”企业发展报告No.1(2011)》，社会科学文献出版社2011年）。

　　2014年，发表的有16个：马来西亚的“仁爱堂”、香港八珍国际有限公司、上海“杏花楼”和“南翔”、北京“稻香村”和“同仁堂”、浙江的三家老字号（“古越龙山”、“邵永丰”和“五芳斋”）、天津“达仁堂”、河北“三鹿奶粉”、云南的三家老字号（“杨林肥酒”、“冠生园”和“建新园”）、重庆“少林堂”等（见《老字号绿皮书——中国“老字号”企业发展报告No.2(2013-2014)》，中央文献出版社2014年）。

　　目前，我们在全国13个省和直辖市初步建立起了调查点，包括北京、上海、天津、重庆、浙江、广东、辽宁、福建、云南、吉林、河北、四川和福建。

　　我们也正在建立起国际的调查点。除上面提到的香港和马来西亚之外，我们还正在开发中国大陆之外的其他地方：一位在美国纽约州大学工作的同行正在带着他的学生调研当地一家叫Brooks的“老字号”烤鸡企业，一位在加拿大多伦多大学学习的博士生正在调研一家叫Tim Hortons的老牌咖啡店，一位中国留学生调查研究了一家日本京都的老字号酒厂，日本企业人类学之父中牧弘允教授已答应要在日本大阪开展老字号研究。

　　第二，研究“老字号”的第二个意义，是为各地的城市发展做贡献。 

　　在中国，越来越多的城市政府正在保护和开发一些老字号及其所在的老商街，并将其作为激活城市商业活力的方法。比如:上海：南京路、豫园；北京：大栅栏、前门大街、鲜鱼口街；广州：下九路、北京路、中山五路等。

　　比如，北京西城区社科联受西城区政府的委托，正在组织29个老字号调研课题。这29个老字号调研课题，不但可以梳理西城区老字号谱系、挖掘老字号历史文化资源，而且也可以为西城区的城市规划和“老商街”发展提供一些智力支持。

　　又比如，广州老字号一条街。广州市人民政府于2001年3月25日举行《广州历史文化名城保护条例》施行二周年纪念日暨广州市第一批“老字号”授匾仪式，向首批27家“老字号”授匾。广州老字号一条街2013年10月落成。选址在越秀区北京路北段及相邻的中山四路、广卫路、昌兴街等路段建。集展示、体验、旅游、购物于一体，为老字号的重振、延续、创新发展搭设载体。首期投资总计约3000万元。老字号一条街一、二期整体完工要等到2014年6月底。

　　再比如，曾经被誉为“十里洋场”的上海南京路，如今被称为“中华商业第一街”而名冠中华，这是因为在这里有着许多的老字号店铺为世人所难忘。从2002年开始，南京路上的老字号企业将向“旗舰店”和“形象店”全面转型，并采用连锁业态向上海全市乃至全国扩张网络，以“旗舰＋连锁”的现代商业模式迎接即将到来的冲击波。

　　在一个城市中，对“老商街”的区域认同，是“老字号”企业在文化上的一种归属感，商街内的“老字号”企业都认识到，自己属于所在的老商街，“老字号”企业文化与老商街区域文化是相互协调的。“老字号”植根本地“老商街”就是立足本地、扎根本地，可以将自己的战略选择与“老商街”发展甚至城市发展联系在一起。

　　“老字号”在“老商街”的集聚效应至少包含着两个命题：第一，没有集聚就没有竞争优势。第二，集聚并非简单的企业集中。集聚很多“老字号”的“老商街”具有诸多天生的竞争优势。这也正是各城市政府愿意投资大力保护和发展“老字号”和“老商街”的重要原因。

　　今后，我们也希望一些城市（如北京、上海、广州、沈阳）政府对我们所做的“老字号”研究给予更多的支持。

　　今后，我们的“老字号”研究，将注意跟“老商街”和城市发展相结合，为各地城市发展提供更多的智力支持。

　　谢谢！

　　2014年3月28日（农历二月二十八）