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新时期舆论引导工作的关键点
2019-07-18 来源:《中国社会科学报》2019年7月18日第1737期 作者:雷霞
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  【核心提示】新时期各级党政机关和领导干部要通过各种传统媒体与新媒体巧妙结合的议程设置,站在更加高远的角度来引导大众更加深刻、冷静、理性与全面地认识与思考社会焦点问题。

  党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视党的新闻舆论工作,多次研究相关问题并作出重要部署。在2016年4月19日召开的网络安全与信息工作座谈会上,习近平总书记指出:“网民来自老百姓,老百姓上了网,民意也就上了网。群众在哪儿,我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线,经常上网看看,了解群众所思所愿。”这就要求,新时期各级党政机关和领导干部要积极主动了解网络和使用网络,使新媒体成为了解民意、沟通思想和解决问题的有效平台。

  准确认识和把握新时期舆论形成的特点

  伴随着新技术的变革及其便捷化的信息共享体验,移动互联网迅速普及并形成越来越大的用户群体,受众不再是被“设置”和安排的被动的信息接收者,而更多是信息的主动搜索、加工、生产和分享者。在此背景之下,各种新的媒介和社交网络平台上的信息传递形成超链接网状结构,基于不同信任基础的个体之间能够迅速达成共识,依此形成不同的舆论。

  一是 “点”“点”串联,“形成”意见。新媒体平台上热点事件及其舆论影响的形成,首先离不开多个可以被串联到事件的“点”,并且往往由不同的用户发布,再串联起来,拼接成为完整的事件,最终形成舆论。

  二是推手助推,“制造”舆论。利用不同的新媒体平台,推手们不费吹灰之力就能够将编辑好的信息瞬间推送到多个用户,以由下而上的自发形式,助推形成“舆论”,而这样的“舆论”很多时候是不受掌控的,甚至相关政务机构和媒体也是被不知不觉卷入其中的。但要注意到,有些时候,群体并不代表“所有的智慧”的叠加与拼接,反而有可能是对于某些错误信息或判断的叠加与扩散。与此同时,群体会迅速就某些代表性意见达成一致并采取大体一致的行动。

  三是大众配合,推向高潮。一方面,当被各社交网络平台或网站热帖炒作起来的事件渐炒渐热,形成舆论,引发一定程度的关注,大众往往只是凭靠自认为已经“掌握”了的信息或者情况来“填空”和进行“拼图”,自认为还原了事件的真相。而人们一旦相信了某个信息,就很难再改变自己认定的观点。另一方面,新媒体网络会将新闻事件或个人发布的信息推向公众的视野,并逐渐形成某些有代表性的意见。个人(尤其是那些容易受别人意见影响的个人)接触网络的便捷性,随各种智能终端和分享平台的发展而极大提高,而他们听取或接触到他人对于信息或新闻事件的判断的几率也大大提高,这就使得个人可能隐藏自己的真实判断与想法,转而接受意见领袖的观点。

  借助媒体创新舆论引导方式

  新媒体时代,随着大众介入社会事务与政治决策的不断深入,更加理性化的思维和素养变得越来越重要。这不仅需要培养大众的理性思维与媒介素养,还需要提升各级党政机关和领导干部作为舆论引导者的媒介素养。

  其一,提高媒介素养,加强应对和运用媒体的能力。习近平总书记明确要求,“对网上那些出于善意的批评,对互联网监督,不论是对党和政府工作提的还是对领导干部个人提的,不论是和风细雨的还是忠言逆耳的,我们不仅要欢迎,而且要认真研究和吸取”。无论大众发表的意见和观点是否合理,其所包含的质疑实际上也是一种对话,暗含着与政府对话和沟通的意愿。各级党政机关和领导干部要重视网络民意,要及时收集并处理其指涉的问题,尤其对负面信息要第一时间进行处理。各级党政机关领导干部要增强自身的媒介素养,要提高应对和运用媒体的能力,尤其是要了解新媒体的特点和规律。

  其二,采用网络直播等新方式,吸引和影响年轻用户。新时期吸引和影响年轻用户要注意采用新方式,例如,以网络直播形式推出新闻政论,精准锁定人群,尤其是在突发事件和重大事件的重要节点,这种不间断的直播会影响年轻用户的态度和观点。采用新方式吸引和影响年轻用户,还要注意以下五个方面:第一,沟通的话语和符号要新,使用的语言要新,要使用更加跟得上时代的、更加容易让年轻受众接受的语言;第二,沟通的方式要新,使用多媒体、多角度,用不同的话语来讲述同一个故事,用不同的角度来激发受众的情感,用不同的方式来吸引受众的注意;第三,时间上要新,抢占先机,要保证民众接收到的内容是新的;第四,使用的媒介、平台、渠道要新,新媒体时代的用户接受信息的来源是多样化的,接受信息的平台也应多样化;第五,互动方式要新,利用新媒体平台,用新的互动方式即时快捷反馈。

  分类应对提高信息服务质量

  具体来讲,新时期舆论引导需要采取针对性措施实现分类引导与应对处理。

  一是重大事件的应对要实现信息公开,及时答疑。要建立健全政务舆情收集、研判、处置和回应机制,信息公开,及时答疑,提升政府部门对重大事件的应对能力。特别要注意的是,答疑仅仅做到及时是不够的,还要以确定性信息来答疑。因为如果答疑不彻底或者有漏洞,尤其是针对那些民众已经关注和热议的事件,极容易引发新的谣言或者加固旧有谣言。

  二是敏感性问题的应对要实现目标可达,有效沟通。对于一些涉及民众利益的敏感事件或问题的处理,要做到及时回应,并尽量快速解决,让民众满意。要深入探寻根源,重视民众的诉求,及时回应民众的质疑,迅速解决民众提出的问题。同时要注意的是,仅信息透明是不够的,还需要重视传播方法,将透明的信息传播开来,保证信息的到达率。

  三是谣言的应对要实现不信谣、不传谣、勤辟谣。一旦充斥着不确定性的谣言信息出现,大众最愿意看到的就是确定性的信息来证实或者证伪谣言。在谣言面前,人心惶惶,大众对于确定性信息的需求更加迫切。而澄清谣言信息既能消除民众的疑惑,又能提升政府的公信力。但很多时候,由于辟谣心切,在没有完全弄清事实的情形下简单证伪,却又缺乏证据,继而该谣言又被证实。这样的情形则会取得适得其反的效果,不但提升不了公信力,反而降低了公信力。

  辟谣是舆论引导的一个重要方面。谣言出现的时候,政府部门应取传统媒体与新媒体所长,“把握好时机”及时辟谣。“信息拼图”中,“把握好时机”所强调的是,要在负面或虚假信息还没有占据主导地位的时候就进行有效的引导,使得正面的或者真实的信息占据主导位置。这样,以这些主导位置为核心拼起来的信息才可能是正面的或者真实的。政府部门在传统媒体上发布的辟谣信息要准确、全面、深入,不能仅仅简单回应网络上的碎片化信息;在新媒体平台发布辟谣信息时,要在第一时间依托媒体机构庞大的专业人员和信息系统来核实信息,找到谣言的源头以还原真相,以最权威、真实、及时的信息来引导大众,有效辟谣。

  综上所述,新时期各级党政机关和领导干部进行舆论引导工作应注意以下几点。首先,要熟练使用和了解各种新媒体移动终端信息传播平台,掌握新时期舆论形成与扩散的规律。同时,借助媒体机构和舆情监测机构的大数据、人工智能、舆情监控与预测工具,做好对舆情的掌握和检测。其次,现实工作中,要在虚心接受监督的同时,利用民众反映的问题和关注的焦点,积极主动发挥好上传下达的桥梁作用。包括从老百姓角度来理解政府的政策,同时将老百姓的问题提供给政府职能部门,成为主流思想的传道者、社会问题的关注者、大众舆情的发掘者,社会理念的引导者。再次,要通过各种传统媒体与新媒体巧妙结合的议程设置,有效地引导大众关注和热议的社会问题,集思广益,在信息时代抓住时代的主旋律,站在更加高远的角度来引导大众更加深刻、冷静、理性与全面地认识与思考社会焦点问题。

  (作者单位:中国社会科学院新闻与传播研究所)

  

责任编辑:常畅